On peut ne pas éprouver d’intérêt pour le Black Friday, ce moment où nous serions tous censés être pris d’une irrépressible fièvre acheteuse, et être frappé de la violence des attaques que cette opération commerciale a rencontrées. Tout l’arsenal habituel du nouveau puritanisme a été déployé: critiques, opérations alternatives, blocages violents de magasins et d’entrepôts, et même projet de loi voté en commission visant à l’interdire. Les nouveaux habits de l’anti-consumérisme sont verts. Mais leur combat n’est pas moins problématique qu’hier.
Il procède d’abord d’une erreur d’interprétation économique. Le Black Friday n’est, à l’origine, rien d’autre qu’une ruse commerciale pour éviter la concentration des achats à quelques jours de noël. Il fait aussi partie de ces événements festifs dont les commerçants, qu’il s’agisse des plateformes ou des magasins physiques, raffolent pour rajouter un peu d’excitation à l’achat et écouler leurs marchandises. Les excès de ce jour correspondent surtout à des courses qui auraient pu être faites à d’autres moments. Pour beaucoup de ménages modestes, c’est aussi objectivement le moment de précieuses bonnes affaires.
La critique réalise aussi de sévères contresens écologiques. Doit-on vraiment considérer qu’un véhicule qui accomplit une tournée rationnelle pour livrer des colis est bien moins vertueux du point de vue du carbone que des norias de voitures qui se déplacent en magasin? L’écologie, quand elle est rationnelle et fondée sur les faits, est le cimetière des idées reçues et des évidences. On sait ainsi que la voiture électrique peut aussi polluer si l’électricité est produite de façon carbonée ; qu’il lui faut accomplir 100 000 kilomètres pour que son bilan carbone complet soit plus favorable qu’une voiture à motorisation thermique ; qu’une trottinette électrique partagée a d’ailleurs la même empreinte carbone qu’une voiture transportant 3 passagers. On sait aussi que les métaux rares indispensables pour les batteries sont extraits dans des conditions indignes ; que les énergies renouvelables intermittentes que sont l’éolien et le solaire vont coûter 500 milliards à l’Allemagne sans lui permettre de baisser ses émissions. On sait aussi qu’un gobelet en plastique qui sera recyclé est préférable à un gobelet en carton dont l’intérieur est tapissé d’un film permettant l’étanchéité qui interdit le recyclage.
Derrière la critique écologique, il y a en réalité, encore et toujours, cette bonne vieille haine du marché qui a tant d’emprise en France. Si l’on interdit le vendredi noir, faudra-t-il alors interdire la fête des mères et la Saint-Valentin, prétextes à une débauche de fleurs qui sont périssables, comme le chantait Jacques Brel? Au fond, il ne s’agit pas pour les contempteurs du Black Friday de parler de bilan carbone, mais de redire une fois de plus combien ils ne peuvent supporter que des individus choisissent leurs propres chemins de vie sans l’intervention d’un planificateur. Quand un libéral n’aime pas les magasins, il se contente de ne pas y aller. L’anti-libéral, lui, trouve juste et beau d’empêcher les autres d’en profiter…
Les écologistes s’intéressent moins aux façons concrètes d’innover pour fonder une prospérité décarbonée qu’à l’ordre collectiviste qu’ils rêvent d’instituer à la faveur de ce nouveau défi. C’est le sempiternel combat de ceux qui regrettent l’ordre venu d’en haut, les commandements et les clergés d’hier, contre ceux qui souhaitent un régime fondé sur la liberté des choix moraux. Les anticonsuméristes stigmatisent des achats «décérébrés» sans voir la contradiction avec la démocratie populaire qu’ils appellent de leurs vœux. Comment être jugé digne d’élire ses représentants mais pas de choisir d’acheter un pull? La dictature des achats prépare nécessairement la dictature politique. À Hong Kong, des jeunes se battent pour conserver la liberté au nom du droit à disposer de soi-même ; chez nous des jeunes se battent pour restreindre celle des autres parce qu’ils prétendent savoir mieux qu’eux ce qu’ils devraient vouloir.
Derrière l’argument usé de la société de «consommation dépourvue de sens», il y a aussi un profond mépris pour l’individu. Comme si les gens qui achètent faisaient nécessairement du shopping le sens de leur vie. Comme s’ils ne pouvaient pas aussi être épris d’art, d’amour et de justice. Ne sont-ils pas des êtres humains égaux en dignité? «Si on les blesse, ne saignent-ils pas», pour paraphraser Shakespeare? Oui, la consommation est la forme moderne des rites païens. En ce sens, elle est le lieu d’expression des inclinations humaines ancestrales: découvrir, acquérir, échanger, se lier. Les fêtes prenant place autour du solstice d’hiver sont depuis des millénaires des moments où les célébrations collectives, quelles qu’en soient les formes, ont pour fonction de refonder les groupes sociaux et d’invoquer la lumière, c’est-à-dire la vie. C’est toujours le cas aujourd’hui, sous la forme naïve des devantures clignotantes et des cadeaux. Derrière le clinquant du veau d’or commercial s’exprime au fond une même quête de bonheur. Laissons donc, comme aurait dit Baudelaire, de ces gens «se froncer l’œil austère» devant les vitrines illuminées et fêtons chacun à notre façon le trésor de l’existence.