L’actualité conduit parfois à des télescopages d’informations révélateurs. Ce mois de janvier, alors que les dernières données sur la publicité montraient l’importance prise par le digital et ses opérateurs, le syndicat de la télévision organisait un colloque soulignant que l’efficacité publicitaire de ses adhérents était considérablement plus élevée que celle de leurs rivaux en ligne. Contrairement aux raccourcis trop rapides, la concurrence entre numérique et médias traditionnels est vive.

Depuis qu’ils ont émergé sur le marché de la publicité, les géants d’Internet ont tout bouleversé. Le surgissement des nouvelles technologies a été soudain et radical : en 2007, l’iPhone était commercialisé pour la première fois ; aujourd’hui, chaque Français passe en moyenne 58 minutes par jour à surfer sur internet depuis son mobile ; les plus jeunes y consultent 29 applications, leurs grands-parents 22. Ces innovations ont démultiplié les usages disponibles (ludiques, utilitaires ou culturels) et développé les possibilités de faire croître les centres d’intérêt : presse, télévision, jeux en ligne et le numérique sont autant de lieux où les consommateurs se distraient – ou se concentrent ! Ils sont également autant d’opportunités pour les annonceurs de capter une part de leur attention et ainsi faire valoir leurs produits et leurs services.

Cet élargissement du marché publicitaire a accru la concurrence entre les médias. L’annonceur de 2018 a devant lui une extraordinaire palette d’instruments pour toucher le consommateur. Il arbitre entre les plus efficaces : ceux qui ont la meilleure connaissance de leur audience, ceux qui touchent le plus directement le public recherché, etc.

Grâce aux nouvelles solutions, dont la capacité de traiter le bigdata, les nouveaux opérateurs du numérique ont bouleversé les pratiques et, comme tout nouvel entrant, les acteurs déjà en place, qui se sont retrouvés soudainement déstabilisés. Pour certains, le choc a été rude : les recettes publicitaires stagnent ou baissent dans les médias traditionnels (-6,7% dans la presse en 2016 par exemple). Il est pourtant sans doute erroné de croire que le succès des GAFAM est durablement installé : il suffit pour s’en convaincre de voir que l’application Musical.ly a été acquise par des investisseurs chinois, désormais solidement impliqués dans la compétition, ou que Roku se révolutionne pour attaquer le marché de la publicité. Les opérateurs « historiques » ont aussi montré leurs capacités de réaction : les alliances (comme le European Broadcaster Exchange avec Channel 4, TF1, Mediaset, ProsienbenSat.1) et les rapprochements capitalistiques géants se multiplient (comme Disney, Fox et Sky).

La concurrence et l’innovation sont permanentes dans un univers où les comportements des consommateurs sont fluides et pour qui le contenu importe plus que le support ou le canal. Les plus jeunes, par exemple, se détournent de Facebook, pour lui préférer d’autres réseaux, comme Snapchat (en 2017, les utilisateurs ont passé 50 millions d’heures en moins chaque jour sur le réseau !). Pour l’entreprise de Zuckerberg, le déclin d’audience est un péril majeur : il pourrait entraîner une baisse d’intérêt des annonceurs. L’innovation et la satisfaction des clients sont, peut-être plus qu’auparavant, des pressions quotidiennes.

La concurrence renouvelle sans cesse le tissu économique. Une nouvelle vague d’innovation balaie la précédente. Longtemps, la stratégie des opérateurs historiques a été de protester, et pour certains de se victimiser. Aujourd’hui, ils réagissent et passent à l’offensive, pour proposer des services qui répondent mieux aux attentes des annonceurs. C’est une vertu de la concurrence : améliorer sans cesse le fonctionnement du marché, par l’innovation et la recherche de la qualité.

Président fondateur de l’Institut Sapiens. Professeur à l’Université de Bordeaux, chroniqueur et essayiste, il a cofondé en décembre 2017 la 1ère Think Tech française.

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