Le numérique transforme notre paysage économique en appliquant une logique darwinienne implacable : les entreprises qui n’évoluent pas pour s’adapter à ce nouveau monde disparaissent. En 2008, les grandes firmes américaines qui investissaient le plus selon l’indice S&P 500 se nommaient Chevron, Verizon, AT&T, ExxonMobil et General Electric. Aujourd’hui elles se nomment Amazon, Google, Apple, Intel et Microsoft. En 10 ans, la vague du numérique a emporté sur son passage des acteurs n’ayant pas eu la clairvoyance de s’adapter aux changements en cours.

Dernière victime en date, Canal +. Le géant français, lancé en 1984 fut un précurseur dans de nombreux domaines télévisuels et s’est toujours différencié en proposant des programmes que l’on ne retrouvait nulle part ailleurs. Les Guignols de l’info, les Deschiens, Groland, Garcia-De Caunes, le Burger Quizz ou encore le Petit Journal, les contributions et les influences de la chaîne cryptée à la pop culture française sont légions. Et c’est sans compter son apport à la construction d’une culture nationale du football. En 1984, 57 ans après la prophétie d’Ernest Chamond qui voyait dans le football le plus grand spectacle télévisé, Canal + diffusait son premier match en direct. Pendant des années, la chaîne cryptée fut la référence ultime des adeptes du ballon rond, en devenant le principal diffuseur du championnat national.

Cet avantage culturel et concurrentiel, Canal + n’a pas su l’exploiter pour se transformer et faire face à la révolution digitale. L’esprit Canal c’était, selon les observateurs « du porno, du cinéma, de l’humour et du foot ». Ces 4 piliers ont été ébranlés par des nouveaux acteurs du numérique présents sur Internet et accessibles en un clic : le premier par des plateformes numériques gratuites, le deuxième par des plateformes de vidéo par abonnement comme Netflix, le troisième par des plateformes participatives comme Youtube et le quatrième par un nouvel entrant, Mediasport, groupe espagnol à capitalisation chinoise, totalement inconnu en France et ne disposant même pas de support de diffusion, et qui a acquis le mois dernier les droits de la ligue 1.

En moins de 5 ans, Canal + s’est donc fait doubler par des concurrents digitaux sur tous ses fronts historiques, ne parvenant ni à réinventer son modèle financier, ni à proposer du neuf à ses clients. Ce géant, que l’on croyait too big to fail, a annoncé dernièrement avoir réalisé une perte d’exploitation de 128 millions d’euros en 2017, perdant ainsi près de 300 millions d’euros en 5 ans, résultat d’une stratégie éditoriale à rebours de l’ADN de la chaîne et qui a déplu aux abonnés. Dernier camouflet en date, l’annonce de la fin de son service de VOD, CanalPlay, par le Président lui-même. Lors d’une audition au Sénat, Maxime Saada a expliqué que son service de vidéo à la demande avait perdu près de 75% de ses abonnés en près de 2 ans, au profit de Netflix.

Au travers de cet exemple, c’est le fonctionnement traditionnel de la télévision qui est à remettre en question. L’heure n’est plus à la messe cathodique de 21 heures où toute la famille se réunit pour partager un programme. Les spectateurs aspirent à des contenus à la demande, rejettent de plus en plus le format linéaire en se tournant vers des nouveaux acteurs comme Netflix ou Amazon qui proposent des algorithmes suggérant des programmes correspondant au profil du téléspectateur, à ses goûts et à son historique de visionnage. Une tendance qui n’est pas près de s’inverser, selon le nouveau rapport Zénith, la consommation de télévision a diminué de 8% depuis 2009, pour atteindre 170 minutes de visionnage par jour et par personne soit le même niveau que le temps passé sur internet, qui lui a bondi de 223% sur la même période.

L’exemple Canal + risque fort de devenir un cas d’école et nous offre une très belle leçon, comme le fut Kodak en son temps, passé de leader mondial de la photographie au dépôt de bilan en quelques mois après avoir refusé de saisir le virage de la photo numérique. Les acteurs traditionnels, s’ils ne prennent pas la concurrence du numérique au sérieux et ne se réinventent pas finiront par plier devant l’émergence d’une nouvelle offre personnalisée, à la demande et à bas coût.

La révolution numérique impose aux acteurs en place de se transformer durablement et profondément. Pour cela, ils doivent hybrider leurs offres en tenant compte des acteurs numériques, personnaliser leurs services pour correspondre aux aspirations d’une demande toujours plus exigeante et surtout investir massivement dans des produits originaux afin que l’exclusivité devienne le cœur de chaque expérience client. Sans cela, la seule phrase que l’on pourra adresser à ces grands acteurs historiques sera celle qui a été la signature d’un programme qui a fait ses adieux ces derniers jours : « A tchao bonsoir ! »

 


Publié dans les Echos

Erwann Tison est le directeur des études de l’Institut Sapiens. Macro-économiste de formation et diplômé de la faculté des sciences économiques et de gestion de Strasbourg, il intervient régulièrement dans les médias pour commenter les actualités liées au marché du travail et aux questions de formation. Il dirige les études de l’Institut Sapiens depuis décembre 2017.

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